|
|
№ 6 (031), 2005
От редакции
Вера Минина, доктор социологических наук, профессор факультета социологии Санкт-Петербургского государственного университета, главный редактор журнала «Персонал-Микс»
Когда бренды стреляют мимо цели
Как известно, бренд — это символ, с помощью которого компания подает сигнал потребителю об отличительных особенностях производимого товара/услуги. И в этом смысле бренд — это марка товара, его опознавательный знак, отражающий известность, признанность данного товара (продукта конкретной компании) и определенную степень доверия к нему. Но правомерно ли сводить толкование бренда к информированию потребителей об исключительных свойствах продукта и уникальности компании, его производящей? Вряд ли. Бренд — это не только сигнал об уникальности товара, о знании компанией своего потребителя и заботе о нем, это еще и демонстрация ценностей, которые культивируются в конкретной организации. И если эти действия компании во внешней среде не отвечают реальному положению дел в самой организации, то ложь рано или поздно вскроется, и потребитель «проголосует кошельком».
По данным исследований PricewaterhouseCoopers, менее одной трети топ-менеджеров убеждены, что декларируемые вовне ценности согласуются с внутренними ценностями их компаний. Бренды выстраиваются на доверии, в частности, бренд британского финансового института основан на обещании каждому безопасного будущего. В то же время в компании сокращаются выплаты по пенсионным программам для служащих.
Исследование, проведенное MORI (Market & Opinion Research International), показало, что одна шестая часть потребителей отказывается от покупки из-за недовольства персоналом (McGloughlin R. The Real Meaning of Brand Leadership, www.allaboutbranding.com.).
Важно осознать, что бренд отражает не только отношения компании с потребителем, но и ее отношения с собственными сотрудниками. Человек, который не любит учиться, ленится читать, скорее всего, не сможет выполнять миссию распространения знаний, а значит, не сможет быть хорошим продавцом в книжном магазине, не сможет доказать покупателю, что торгующая организация способна воплотить в жизнь декларируемые ценности. Или же руководитель, который требует для себя особых привилегий (отдельный зал в столовой, специальное место для парковки автомобиля и т. п.), вряд ли сможет убедить окружающих, что эта компания исповедует равенство во взаимоотношениях, и в том числе с клиентами.
В целом, в ситуации, когда между брендом, миссией компании и действиями сотрудников существует ценностное противоречие, высока вероятность, что брендинг будет напоминать стрельбу мимо цели. Поэтому в управлении персоналом следует уделять особое внимание изучению ценностного мира сотрудников, а также его «настройке» на корпоративные ценности и ценности бренда. Как справедливо отмечает Р. Стейер, деятельность организации начинается с ожиданий и надежд работников (Stayer R. «How I Learnt to Let My Workers Lead». Harward Business Review 68, 1990 (6): 66—83.).
Брендинг будет успешным, если стратегия формирования бренда и политика в области управления персоналом будут согласованы между собой.
С этой целью марочные ценности должны быть представлены и объяснены каждому работнику компании, поскольку именно он на своем рабочем месте поддерживает бренд. Это может быть достигнуто с помощью корпоративных программ обучения, формирования систем вознаграждений, ориентированных на продвижение ценностей бренда, обеспечения доступности информации о бренде любому из сотрудников компании (Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. СПб.: ИД «Нева» 2003. N. 245—260.).
Все бы хорошо, однако, как свидетельствуют результаты исследования 700 менеджеров, проведенного Томом Петерсом, более 90 % из них не знают, как эффективно представить бренд своей компании; 75% не поддерживают инициативы по брендингу своей компании; и более 50 % признались, что даже не знают, что такое бренд (Blumenthal D.«It's The People, Stupid!» Why Branding Fails To Inspire Loyalty And What You Can Do About It, www.allaboutbranding.com.).
По оценке Т. Петерса, в этих компаниях многие сотрудники не принимали никакого участия в разработке стратегии брендинга. Это — серьезная проблема управления персоналом, и без ее решения брендинг вряд ли сможет быть успешным.
Как разрешить эту проблему? Как согласовать ценности бренда, ценности компании и ценности ее сотрудников?
Участники круглого стола «Ценности бренда, ценности компании: точки пересечения», известные специалисты, эксперты в данной области, делятся своими мнениями и предлагают включиться в обсуждение данной темы.
|
